Психологические факторы: как девелоперы учитывают эмоции покупателей
В 2025 году сектор новостроек РФ переживает турбулентный период: продолжается общая стагнация из-за высоких ставок по ипотеке и инфляции.
И, хотя осенью 2025 года рынок немного ожил (в том числе благодаря снижению ключевой ставки Центробанка до 17%), пока нет оснований для тотального оптимизма. Девелоперы в такой ситуации активно используют психологические приемы, чтобы подстегнуть спрос, и адаптируют свои стратегии продаж с учетом эмоционального настроя российских покупателей.
В Plus Development назвали три такие стратегии, которые популярны у застройщиков.
«Скидочный импульс» и бремя дефицита
Россияне в 2025 году осторожны: высокие ставки по рыночной ипотеке заставляют откладывать покупку жилья. Девелоперы в ответ предлагают агрессивные скидки — средний размер сегодня достиг 10%. В октябре в массовом сегменте действуют сотни предложений со скидками 7-14%. Также бывают акции с дисконтом 30%. Возникает эффект «ограниченного времени», все ярче проявляется страх упущенной выгоды.
«Мы видим, что осенью 2025 года люди охотнее, чем в прошлом году, переводят средства из банковских вкладов в квадратные метры. У нас на объекте в Новой Москве продажи в сентябре выросли на 60% по сравнению с августом. Да, накладывается эффект традиционного осеннего оживления. Но и психологические, и маркетинговые факторы играют роль. Например, если на вкладе у человека есть сумма в размере 20% от первоначального взноса, застройщики предлагают ему забронировать квартиру на 2-3 месяца, чтобы не упустить привлекательную цену. Крупные скидки при этом особенно эффективны в массовом сегменте, где предложение продолжает сужаться, а недорогие лоты вымываются быстро. Параллельно девелоперы еще запускают кампании с «последними лотами» в популярных проектах, усиливая ощущение дефицита», — говорит Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development.
«Свое убежище»: чувство безопасности можно купить
Многие девелоперы стараются позиционировать свои проекты вне масс-маркета, даже если речь не идет о премиуме. Психология простая: людям важен поиск «убежища» в условиях неопределенности. После ковидного кризиса «дома-коробки» показали, что значит оказаться запертыми в ЖК, где из общественных пространств — только серые подъезды и магазин «Продукты». Сегодня представители среднего класса предпочитают статусные проекты с продуманной внутренней инфраструктурой уровня «бизнес-лайт» и выше.
Застройщики реагируют соответственно. Не подъезды, а лобби. Не придомовая территория, а двор-сад.
«Цифровая эмпатия»: упрощает выбор
Цифровой анализ поведения покупателей позволяет предлагать персонализированные условия — от конкретных планировок до рассрочек и гибких ипотечных программ. Это отвечает на вызовы «усталости от выбора»: клиенты получают готовое решение, минимизирующее стресс.
«Казалось бы, причем тут эмоции: цифровые технологии – чистая математика, аналитика. Но все шаги, сделанные пользователем онлайн, позволяют увидеть особую картину: чего он опасается, к чему стремится. При этом онлайн люди действую максимально открыто: сразу кликают то, что нравится, изучают разные программы покупки без стеснения. Например, тот же вывод квартир на маркетплейсы снимает серьезный психологический барьер: человек может расслабленно пролистать карточки лотов — так, как если бы он листал карточки шампуней или кофеварок. И благодаря алгоритмам можно в итоге дать ему то, что нужно. От такой персонализации все в выигрыше», — говорит Екатерина Наливайко.
Эксперты Циан.Аналитики проанализировали рынок вторичного жилья и выяснили, как этаж влияет на спрос и стоимость квартиры. По абсолютному числу просмотров – самые популярные этажи – со 2-го по 4-й. Вторая группа по популярности – этажи с 6 по 9-й.
При этом все цифры по «спросу на разных этажах» немного искажены тем, что в российских городах есть ограниченный набор популярных вариантов числа жилых уровней в здании.
На 5-, 9-, 12-, 16-, 17- и 25-этажные корпуса приходится ⅔ всей застройки. На фоне того, что 8-этажных домов в стране в 10 раз меньше 9-этажных, 13-этажных – в 15 раз меньше, чем 12-этажных и т.д. часть показателей искусственно смещены в сторону более популярных «номеров этажей».
По среднему числу просмотров на 1 объявление – выше спрос на высокие этажи (но это связано с тем, что сейчас активнее смотрят лоты в недавно сданных новостройках, кроме того такие объявления чаще продвигают в выдаче).
Суевериям пользователи Циан не подвержены – лоты на 13-м этаже даже чуть популярнее, чем на 12-м и 14-м.
Данные приведены по вторичному рынку, по России в целом.
Как меняется спрос на квартиры в зависимости от этажа в домах разной этажности?
Данные приведены по вторичному рынку, по России в целом.
Как распределяется спрос в 5-этажках:
- Квартиры на 1-м этаже просматривают всего на 5% реже.
- Квартиры на последнем этаже просматривают на 7% реже – в этих домах часто нет лифта и нередки проблемы с гидроизоляцией крыши;
- Самый популярный этаж – 2-й.
Как распределяется спрос в 9-этажках:
- Квартиры на 1-м этаже просматривают на 10% реже.
- Квартиры на последнем этаже просматривают на 7% реже (тоже из-за опасений соседства с крышей);
- Наиболее популярны 2-й и 4-й этажи.
Как распределяется спрос в 16-этажках:
- Квартиры на 1-м этаже просматривают на 2% реже.
- Квартиры на последнем этаже просматривают на треть чаще. В этих домах проблемы с протечками крыши встречаются намного реже, и есть бонусы – отличные видовые характеристики и нет соседей сверху.
- Также популярны 2-й и 7-й этажи.
Как распределяется спрос в высотных домах (25+ этажей):
- Квартиры на 1-м этаже просматривают на 35% реже, хотя в этих домах они встречаются нечасто и в большинстве случаев отданы под коммерческую недвижимость. Как правило, это нестандартные квартиры – соц. жилье для маломобильных и т.д.
- Количество просмотров растет вместе с этажом – на помещения выше 25 этажей спрос на 20-40% выше.
- Также популярен 2-й этаж, так как здесь наиболее низкие цены внутри зданий такого типа.
Как влияет этаж на стоимость квартир?
Данные приведены по вторичному рынку, по России в целом.
Как распределяются средние цены в 5-этажках:
- Дисконта за 1-й этаж почти нет.
- Скидка за 5-й этаж составляет 6%.
Как распределяются средние цены в 9-этажках:
- Дисконт за 1-й этаж – 5%.
- Дисконт за последний этаж – 6%.
- Больше всего ценится жилье на 2-м этаже.
Как распределяются средние цены в 16-этажках:
- Дисконт за 1-й этаж – 8%.
- За последний этаж наоборот предполагается премия 6%.
- При этом ценятся Как самые низкие этажи, (2-й и 3-й) так и самые высокие (13, 14 и 15-й).
- Но кроме крайних этажей – разброс цен выражен очень слабо.
Как распределяются средние цены в высотных домах (25+):
- В высотных домах этаж напрямую влияет на стоимость по принципу «чем выше, тем дороже».
- Есть этажи, где фиксируются локальные минимумы – например, квартиры на 9-м этаже заметно дешевле, чем на 8 и 10-м, а на 17-м этаже стоимость ниже, чем на 16-м и 18-м.
- Очень высокие цены зафиксированы на этажах 30+. Почти все такие лоты расположены в Москве, где цены априори выше.
«Этаж квартиры по-разному влияет на спрос и цену в зависимости от типа дома. Жилье на уровне земли в любых зданиях менее популярно из-за шума, пыли и проблем с безопасностью. Последние этажи в пятиэтажках – из-за риска протечек крыши и отсутствия лифта, – комментирует Алексей Попов, руководитель Циан.Аналитики. – Покупатели интересуются квартирами на втором или третьем этажах чаще, благодаря балансу удобства и безопасности. В высотках стоимость квадратного метра растет с каждым подъемом вверх за счет панорамных видов, большей освещенности и снижения шума».
По данным аналитиков Санкт-Петербург занимает второе место по популярности у иногородних покупателей жилья с долей 10%. За ним идет Ленинградская область, на которую приходится 6% в числе межрегиональных сделок.
По данным банка ВТБ и цифровой платформы «Метр квадратный», в прошлом году траты на межрегиональные сделки с жильем в России составили почти 8 трлн* рублей. По итогам января 2025 года в целом по России прошло 68,5 тыс. межрегиональных сделок c жильем на общую сумму порядка 400 млрд рублей, что на 8% превышает показатель первого месяца прошлого года.
Доля таких сделок постепенно растет. Если в прошлом году на платформе «Метр квадратный» (М2) она в среднем составляла 36%, то по итогам января 2025 года достигла 40% (+5 п. п. за год).
Средний чек межрегиональной сделки на первичном рынке по итогам января 2025 года составил около 5,4 млн рублей. Во вторичном сегменте он заметно выше – около 7 млн рублей. Эта разница объясняется высокой популярностью студий и однокомнатных квартир в новостройках.
По данным аналитиков, примерно 40% межрегиональных сделок – это инвестиции. Каждый пятый приобретает жилье для детей или других членов семьи. 10% покупают недвижимость в другом регионе, чтобы оказаться ближе к родным.
Задают тон на рынке межрегиональных сделок Москва и Подмосковье с долей 27% и 18% соответственно. Каждый десятый переезжает в Санкт-Петербург. Ленинградская область в сегменте межрегиональных сделок занимает 6%, а Краснодарский край замыкает топ-5 с 5%.
Эксперты отмечают постоянный переток населения между Москвой и областью: 9% сделок – это переезд москвичей в Подмосковье, 8% – наоборот. Похожая ситуация наблюдается и в Санкт-Петербурге: 3% сделок – это переезд жителей северной столицы в Ленобласть, 2% – в обратном направлении.
Если посмотреть на страну в целом, то жители Урала, Сибири и Дальнего Востока в три раза чаще переезжают на запад, чем жители Центрального, Северо-Западного, Южного, Северо-Кавказского и Приволжского федеральных округов — на восток. Так, доля сделок при переезде с востока на запад составляет 14% от всех межрегиональных сделок, обратно — 4%. При этом большинство межрегиональных сделок приходится на миграцию между регионами западной части России — 73%. Сделки между жителями восточной части страны занимают только 9%.
*оценка по данным платформы М2 с учётом статистики Роскадастра.