Психологические факторы: как девелоперы учитывают эмоции покупателей
В 2025 году сектор новостроек РФ переживает турбулентный период: продолжается общая стагнация из-за высоких ставок по ипотеке и инфляции.
И, хотя осенью 2025 года рынок немного ожил (в том числе благодаря снижению ключевой ставки Центробанка до 17%), пока нет оснований для тотального оптимизма. Девелоперы в такой ситуации активно используют психологические приемы, чтобы подстегнуть спрос, и адаптируют свои стратегии продаж с учетом эмоционального настроя российских покупателей.
В Plus Development назвали три такие стратегии, которые популярны у застройщиков.
«Скидочный импульс» и бремя дефицита
Россияне в 2025 году осторожны: высокие ставки по рыночной ипотеке заставляют откладывать покупку жилья. Девелоперы в ответ предлагают агрессивные скидки — средний размер сегодня достиг 10%. В октябре в массовом сегменте действуют сотни предложений со скидками 7-14%. Также бывают акции с дисконтом 30%. Возникает эффект «ограниченного времени», все ярче проявляется страх упущенной выгоды.
«Мы видим, что осенью 2025 года люди охотнее, чем в прошлом году, переводят средства из банковских вкладов в квадратные метры. У нас на объекте в Новой Москве продажи в сентябре выросли на 60% по сравнению с августом. Да, накладывается эффект традиционного осеннего оживления. Но и психологические, и маркетинговые факторы играют роль. Например, если на вкладе у человека есть сумма в размере 20% от первоначального взноса, застройщики предлагают ему забронировать квартиру на 2-3 месяца, чтобы не упустить привлекательную цену. Крупные скидки при этом особенно эффективны в массовом сегменте, где предложение продолжает сужаться, а недорогие лоты вымываются быстро. Параллельно девелоперы еще запускают кампании с «последними лотами» в популярных проектах, усиливая ощущение дефицита», — говорит Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development.
«Свое убежище»: чувство безопасности можно купить
Многие девелоперы стараются позиционировать свои проекты вне масс-маркета, даже если речь не идет о премиуме. Психология простая: людям важен поиск «убежища» в условиях неопределенности. После ковидного кризиса «дома-коробки» показали, что значит оказаться запертыми в ЖК, где из общественных пространств — только серые подъезды и магазин «Продукты». Сегодня представители среднего класса предпочитают статусные проекты с продуманной внутренней инфраструктурой уровня «бизнес-лайт» и выше.
Застройщики реагируют соответственно. Не подъезды, а лобби. Не придомовая территория, а двор-сад.
«Цифровая эмпатия»: упрощает выбор
Цифровой анализ поведения покупателей позволяет предлагать персонализированные условия — от конкретных планировок до рассрочек и гибких ипотечных программ. Это отвечает на вызовы «усталости от выбора»: клиенты получают готовое решение, минимизирующее стресс.
«Казалось бы, причем тут эмоции: цифровые технологии – чистая математика, аналитика. Но все шаги, сделанные пользователем онлайн, позволяют увидеть особую картину: чего он опасается, к чему стремится. При этом онлайн люди действую максимально открыто: сразу кликают то, что нравится, изучают разные программы покупки без стеснения. Например, тот же вывод квартир на маркетплейсы снимает серьезный психологический барьер: человек может расслабленно пролистать карточки лотов — так, как если бы он листал карточки шампуней или кофеварок. И благодаря алгоритмам можно в итоге дать ему то, что нужно. От такой персонализации все в выигрыше», — говорит Екатерина Наливайко.
Элитные новостройки столицы сегодня реализуются в семи стилях, проекты выполнены 35 различными бюро. Эксперты «Метриум» рассказывают о главных характеристиках архитектуры московских комплексов элитного и делюкс-класса.
По данным «Метриум», на первичном рынке элитного сегмента Москвы сегодня реализуется 58 комплексов (без учета долгостроев). Характерной особенностью является значительная доля новостроек, спроектированных иностранными архитектурными бюро либо при их участии зарубежных специалистов – 21 комплекс (36%). В разработке визуальных концепций элитных комплексов на первичном рынке российской столицы приняли участие архитекторы из Великобритании, Франции, Швейцарии, США, Италии, Нидерландов, Германии. Среди иностранных бюро наиболее продуктивным оказалась британская компания Jonn McAslan + Partners – 4 комплекса (7%).
Безусловным лидером по числу спроектированных элитных комплексов на первичном рынке является российское бюро «Цимайло, Ляшенко и партнеры» – 10 новостроек (17%). Вторую позицию с небольшим отставанием занимает СПИЧ – 8 комплексов (14%). В активе остальных бюро – от одной до четырех новостроек.
«Важный тренд в современной элитной архитектуре – бережное отношение к культурному наследию, – говорит Жанна Махова, заместитель генерального директора MR по стратегии и продукту. – Нередко удается достичь органичного сочетания градостроительных ноу-хау с ценными историческими объектами. Такой синтез заметно обогащает городской ландшафт. Так, при участии бюро «Цимайло Ляшенко Партнеры» мы создаем футуристичный клубный дом FORUM, который изящно возвышается над реконструируемым зданием одного из старейших кинотеатров Москвы – "Форум"».
На архитектурной карте элитных новостроек Москвы преобладают проекты в классическом стиле – 34 комплекса (59%). В основном они выполнены в духе неоклассицизма, однако также встречаются палладианский, неорусский, античный стили и модерн.
«Эстетическими и в то же время функциональными элементами популярных сегодня в элитном сегменте неоклассических проектов служат французские балконы, изящные порталы, иногда также – эркеры и колонны, – рассказывает Екатерина Борисова, директор по девелопменту компании Rariteco (девелопер делюкс-комплекса «Золотой квартал»/Quartier d’Or в неоклассическом стиле). – При этом здания проектируются таким образом, что, несмотря на традиционный благородный облик, включают в себя весьма нестандартные форматы жилья. Например, в делюкс-комплексе «Золотой квартал» / Quartier d’Or предусмотрены двухуровневые сити-хаусы с патио и пентхаусы с террасами. Неоклассический экстерьер ярко дополняет продуманное благоустройство: на закрытой территории клубного дома появятся каскадный водопад, садовые скульптуры, а также композиции из хвойных растений и кустарников».
Также весьма широко в элитной архитектуре современной Москвы распространены модернизм, футуризм, ар-деко. Реже встречаются авангард и бионический стиль. Эксклюзивным является проект в духе конструктивизма – «Бадаевский». Его отличают асимметричность и динамичность форм, применение беспрецедентных инженерных решений. Здание поднято над землей на стройных 35-метровых колоннах. Возможно, здесь расположится самый высокий в мире первый этаж. А на крыше, на высоте 75 м, спроектированы первые в России скай-виллы площадью 500-600 кв. м – по сути, загородные дома в центре города. Проект разработали лауреаты Притцкеровской премии – швейцарское бюро Herzog & de Meuron. Концепция комплекса объясняется задачей отреставрировать и сохранить памятники архитектуры бывшего Бадаевского завода и обеспечить их визуальную проницаемость со стороны набережной, а также создать масштабное общественное пространство.
«Классическая архитектура не выходит из моды, всегда остается актуальной, так что не удивительно, что она превалирует на первичном элитном рынке, – резюмирует Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум». – Клубный формат большинства высокобюджетных проектов располагает именно к возвышенной уточенной архитектуре с лепниной, орнаментами и иными декоративными элементами. В ходе строительства используются преимущественно дорогие натуральные материалы, что подчеркивает как статус проектов, так и их неоклассическую направленность. Впрочем, модернистские и футуристические элитные новостройки выполнены не менее качественно, но все же целевая аудитория таких комплексов менее велика. Вместе с тем в прошлое ушел архитектурный китч, популярный в 2000-е гг. Сейчас в тренде сдержанный минимализм, при котором декор носит сдержанный неброский характер».
Аналитики TYMY подвели предварительные итоги активности на ипотечном рынке в августе: после снижения ключевой ставки ЦБ РФ повысилась активность в сегменте ипотеки на вторичное жилье – количество ипотечных заявок в этом сегменте выросло на 22,66% к июлю.
В целом рынок находится в уравновешенном состоянии, констатируют аналитики SaaS-платформы TYMY: летние месяцы обошлись без существенных колебаний, поскольку не было изменений в программах льготной ипотеки, которые формируют климат в ипотеке на новостройки. При этом выросла активность на вторичном рынке – в августе количество заявок по ипотеке выросло на 22,66% по сравнению с июлем и на 37% в с июнем 2025 года. Уровень активности всё ещё заметно отстает от прошлогоднего: в в августе 2024 года количество заявок на ипотеку на готовое жилье было на 25% выше августа 2025-го, но рост активности в сегменте оказался самым высоким с начала 2025 года.
— Разумеется, мы рекомендуем не делать далеко идущих выводов на основании такого колебания тренда. Важно будет оценить, насколько эта активность конвертируется в одобрения, а также в выдачи и сделки в дальнейшем — более-менее объективные данные по этим параметрам можно будет получить только во второй половине сентября, – комментирует руководитель проекта Tymy.Realty Александр Перевозников. – Однако, мы уже точно видим по итогам августа, что многие покупатели занимают выжидающую позицию, держат руку на пульсе и ведут активный мониторинг возможностей, реагируя даже на такие небольшие сдвиги, как например снижение ключевой ставки до 18% годовых. При этом очевидно, что не все настроены оптимистично и ожидают дальнейшего снижения ставки, многие предпочитают получить возможное одобрение от банка уже на текущих условиях — так сказать, иметь синицу в руках.
Как отмечают аналитики SaaS-платформы TYMY, предварительные итоги августа кроме всплеска в сегменте ипотеки на вторичное жилье, показывают также небольшое оживление спроса на рефинансирование имеющихся кредитов, а также на потребительское кредитование.