Психологические факторы: как девелоперы учитывают эмоции покупателей
В 2025 году сектор новостроек РФ переживает турбулентный период: продолжается общая стагнация из-за высоких ставок по ипотеке и инфляции.
И, хотя осенью 2025 года рынок немного ожил (в том числе благодаря снижению ключевой ставки Центробанка до 17%), пока нет оснований для тотального оптимизма. Девелоперы в такой ситуации активно используют психологические приемы, чтобы подстегнуть спрос, и адаптируют свои стратегии продаж с учетом эмоционального настроя российских покупателей.
В Plus Development назвали три такие стратегии, которые популярны у застройщиков.
«Скидочный импульс» и бремя дефицита
Россияне в 2025 году осторожны: высокие ставки по рыночной ипотеке заставляют откладывать покупку жилья. Девелоперы в ответ предлагают агрессивные скидки — средний размер сегодня достиг 10%. В октябре в массовом сегменте действуют сотни предложений со скидками 7-14%. Также бывают акции с дисконтом 30%. Возникает эффект «ограниченного времени», все ярче проявляется страх упущенной выгоды.
«Мы видим, что осенью 2025 года люди охотнее, чем в прошлом году, переводят средства из банковских вкладов в квадратные метры. У нас на объекте в Новой Москве продажи в сентябре выросли на 60% по сравнению с августом. Да, накладывается эффект традиционного осеннего оживления. Но и психологические, и маркетинговые факторы играют роль. Например, если на вкладе у человека есть сумма в размере 20% от первоначального взноса, застройщики предлагают ему забронировать квартиру на 2-3 месяца, чтобы не упустить привлекательную цену. Крупные скидки при этом особенно эффективны в массовом сегменте, где предложение продолжает сужаться, а недорогие лоты вымываются быстро. Параллельно девелоперы еще запускают кампании с «последними лотами» в популярных проектах, усиливая ощущение дефицита», — говорит Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development.
«Свое убежище»: чувство безопасности можно купить
Многие девелоперы стараются позиционировать свои проекты вне масс-маркета, даже если речь не идет о премиуме. Психология простая: людям важен поиск «убежища» в условиях неопределенности. После ковидного кризиса «дома-коробки» показали, что значит оказаться запертыми в ЖК, где из общественных пространств — только серые подъезды и магазин «Продукты». Сегодня представители среднего класса предпочитают статусные проекты с продуманной внутренней инфраструктурой уровня «бизнес-лайт» и выше.
Застройщики реагируют соответственно. Не подъезды, а лобби. Не придомовая территория, а двор-сад.
«Цифровая эмпатия»: упрощает выбор
Цифровой анализ поведения покупателей позволяет предлагать персонализированные условия — от конкретных планировок до рассрочек и гибких ипотечных программ. Это отвечает на вызовы «усталости от выбора»: клиенты получают готовое решение, минимизирующее стресс.
«Казалось бы, причем тут эмоции: цифровые технологии – чистая математика, аналитика. Но все шаги, сделанные пользователем онлайн, позволяют увидеть особую картину: чего он опасается, к чему стремится. При этом онлайн люди действую максимально открыто: сразу кликают то, что нравится, изучают разные программы покупки без стеснения. Например, тот же вывод квартир на маркетплейсы снимает серьезный психологический барьер: человек может расслабленно пролистать карточки лотов — так, как если бы он листал карточки шампуней или кофеварок. И благодаря алгоритмам можно в итоге дать ему то, что нужно. От такой персонализации все в выигрыше», — говорит Екатерина Наливайко.
Торговая сеть Prisma одной из первых заявила об уходе с петербургского рынка. В результате этого в городе освободилось большое количество площадей для торговых сетей. Эксперт сегмента коммерческой недвижимости Петербурга Полина Фиофилова рассказала о том, какие сети заняли освободившиеся площади и как в целом чувствует себя продуктовый ретейл.
Полина Фиофилова, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании KNRU:
– Торговая сеть Prisma одной из первых заявила об уходе и уже сейчас можно говорить, что все её площадки либо уже открылись, либо готовятся к открытию. По нашим данным, в основном освободившиеся площади заняли магазины «Перекрёсток». Но при этом уточню, что эта сеть заняла не все площади, а большую часть.
Большинство площадей, которые раньше были заняты сетью Prisma, были высоколиквидными и достаточно быстро нашли замену. Например, в «Балтийской Жемчужине», в ТЦ «Жемчужная плаза» площадь отдали Перекрёстку, разделив площадь с Kari и большой прикассовой зоной. Это ход удачно сработал.
Сейчас настало время новых форматов для торговых сетей. Если раньше «Магнит» не открывал магазины площадью менее 300 кв. м., то сейчас они запускают такую сеть. Кроме того, от этой же сети мы слышали про открытие сети премиальных магазинов, но пока до реальных открытий точек дело ещё не дошло.
Требования к помещениям со стороны магазинов не изменились, всё достаточно стандартно. Различия есть в площадях под разные форматы и в соседстве. Так, например, компании, если видят, что в определённой локации есть место под ещё один магазин, то они стараются его занять, чтобы занять всю нишу в том или ином районе.
Сейчас появляются новые форматы у того же «Перекрёстка», который стал и современным, и доступным для большей аудитории. Также «Магнит Экстра» в некоторых случаях замещает тот же «Окей» или «Ленту».
В целом сложно сказать, что-то хорошее про премиальный сегмент продуктовых магазинов. Историю «Лэнда» мы все наблюдали. Также мы помним про попытку выйти на рынок Петербурга «Глобус Гурмэ», который заходил, уходил, обещал вернуться, но пока не вернулся.
Сейчас мы не можем говорить про сокращение продуктовых сетей. Все основные игроки развиваются. Исключением лишь могут быть какие-то небольшие игроки, которые не могут конкурировать с гигантами.
По данным «НДВ Супермаркет Недвижимости», 49% сделок со вторичным жильем заключается с использованием ипотеки, а средний первоначальный взнос составляет – 20%.
Входящие запросы показывают, что почти 50% покупателей жилья на вторичном рынке рассчитывают на субсидированную ставку по ипотеке, которая действует только на новостройки. Большинство покупателей, намеренные оформить ипотечный кредит на приобретение квартиры на вторичном рынке, не знают о целевом назначении программы ипотеки с субсидированными ставками.
По наблюдениям экспертов, в первую очередь клиентов интересуют процентные ставки и страховка. Так, данные оформленных сделок на вторичном рынке, показывают, что средняя процентная ставка варьируется в диапазоне от 10 до 13%.
Половина покупателей старше 55 лет оформляют ипотеку на родственников младшего возраста (как правило – это их дети), а сами становятся поручителями. Это напрямую связано с возрастом клиента. Банки, предоставляющие ипотечные кредиты, стараются минимизировать риски и предлагают заемщикам за 55 лет ипотеку на небольшой срок (в среднем – 10 лет). Процентные ставки при этом сохраняются, но сумма ежемесячного платежа существенно возрастает. Еще одной особенностью таких предложений является высокая страховка, которая увеличивает финансовую нагрузку на покупателя жилья.
Портрет покупателя жилой недвижимости на вторичном рынке, приобретаемой в ипотеку, по сравнению с предыдущим годом не изменился. В основном – это люди с высшим образованием от 25 до 55 лет, состоящие в браке, воспитывающие 1-2 детей. Среднестатистический новый владелец жилья на вторичном рынке работает в IT, банковской сфере или торговле. Высока доля покупателей, которые реализовали свои квартиры в других регионах и переехали на постоянное место жительства в Московский регион. Одним из главных критериев выбора вторичного жилья этой категории покупателей является возможность заселиться сразу же после сделки. По статистике, с клиентами старшего возраста (за 55 лет) заключается 25-30% остальных договоров на покупку вторичного жилья с ипотекой.
Комментирует Елена Мищенко, руководитель департамента городской недвижимости «НДВ Супермаркет Недвижимости»:
«Анализ ипотечных сделок на вторичном рынке показал, что покупатели слабо ориентируются в программах ипотечного кредитования и не знают действующих процентных ставок. Почти 50% обратившихся относятся к этой категории клиентов. При этом самые популярные объекты на вторичном рынке, которые покупаются в ипотеку, – это однокомнатные квартиры (31%) и студии (21%). В ближайшей перспективе доля сделок с ипотекой, при сохранении ставок на прежнем уровне, не изменится. Это обусловлено как макроэкономическими факторами, так и тем, что ипотека остается одним из самых возможных вариантов приобретения собственного жилья или расширения жилплощади».