Психологические факторы: как девелоперы учитывают эмоции покупателей
В 2025 году сектор новостроек РФ переживает турбулентный период: продолжается общая стагнация из-за высоких ставок по ипотеке и инфляции.
И, хотя осенью 2025 года рынок немного ожил (в том числе благодаря снижению ключевой ставки Центробанка до 17%), пока нет оснований для тотального оптимизма. Девелоперы в такой ситуации активно используют психологические приемы, чтобы подстегнуть спрос, и адаптируют свои стратегии продаж с учетом эмоционального настроя российских покупателей.
В Plus Development назвали три такие стратегии, которые популярны у застройщиков.
«Скидочный импульс» и бремя дефицита
Россияне в 2025 году осторожны: высокие ставки по рыночной ипотеке заставляют откладывать покупку жилья. Девелоперы в ответ предлагают агрессивные скидки — средний размер сегодня достиг 10%. В октябре в массовом сегменте действуют сотни предложений со скидками 7-14%. Также бывают акции с дисконтом 30%. Возникает эффект «ограниченного времени», все ярче проявляется страх упущенной выгоды.
«Мы видим, что осенью 2025 года люди охотнее, чем в прошлом году, переводят средства из банковских вкладов в квадратные метры. У нас на объекте в Новой Москве продажи в сентябре выросли на 60% по сравнению с августом. Да, накладывается эффект традиционного осеннего оживления. Но и психологические, и маркетинговые факторы играют роль. Например, если на вкладе у человека есть сумма в размере 20% от первоначального взноса, застройщики предлагают ему забронировать квартиру на 2-3 месяца, чтобы не упустить привлекательную цену. Крупные скидки при этом особенно эффективны в массовом сегменте, где предложение продолжает сужаться, а недорогие лоты вымываются быстро. Параллельно девелоперы еще запускают кампании с «последними лотами» в популярных проектах, усиливая ощущение дефицита», — говорит Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development.
«Свое убежище»: чувство безопасности можно купить
Многие девелоперы стараются позиционировать свои проекты вне масс-маркета, даже если речь не идет о премиуме. Психология простая: людям важен поиск «убежища» в условиях неопределенности. После ковидного кризиса «дома-коробки» показали, что значит оказаться запертыми в ЖК, где из общественных пространств — только серые подъезды и магазин «Продукты». Сегодня представители среднего класса предпочитают статусные проекты с продуманной внутренней инфраструктурой уровня «бизнес-лайт» и выше.
Застройщики реагируют соответственно. Не подъезды, а лобби. Не придомовая территория, а двор-сад.
«Цифровая эмпатия»: упрощает выбор
Цифровой анализ поведения покупателей позволяет предлагать персонализированные условия — от конкретных планировок до рассрочек и гибких ипотечных программ. Это отвечает на вызовы «усталости от выбора»: клиенты получают готовое решение, минимизирующее стресс.
«Казалось бы, причем тут эмоции: цифровые технологии – чистая математика, аналитика. Но все шаги, сделанные пользователем онлайн, позволяют увидеть особую картину: чего он опасается, к чему стремится. При этом онлайн люди действую максимально открыто: сразу кликают то, что нравится, изучают разные программы покупки без стеснения. Например, тот же вывод квартир на маркетплейсы снимает серьезный психологический барьер: человек может расслабленно пролистать карточки лотов — так, как если бы он листал карточки шампуней или кофеварок. И благодаря алгоритмам можно в итоге дать ему то, что нужно. От такой персонализации все в выигрыше», — говорит Екатерина Наливайко.
В марте 2023 года число сделок на рынке первичного жилья в Ленинградской области увеличилось сразу на 37% по сравнению с февралем текущего года. Однако спрос не восстановился до уровня марта 2022 года и оказался меньше на 42%. Такими данными поделилась Мария Орлова, директор по продажам ГК «А101» в Санкт-Петербурге.
«В марте минимальная ставка субсидирования составила 6,5% по госпрограммам и 4,5% по семейной ипотеке. При этом мы наблюдаем тренд на включение в ипотеку всевозможных опций и услуг, таких как установка кухни, полная или частичная меблировка квартиры, затраты на грузовые перевозки, такси, ДМС и др. Кроме того, ряд девелоперов в марте стимулировали спрос скидками. Все это дало толчок для повышения спроса», – пояснила Мария Орлова.
По ее словам, после некоторого спада в январе-феврале динамика выдачи ипотечных кредитов возобновилась в марте (+5%). Сейчас с использованием различных ипотечных продуктов совершается 89% всех сделок. Наиболее востребованной ипотечной программой на рынке жилья остается семейная ипотека. В рамках госпрограммы свелась к минимуму доля субсидирования – с 24% в январе до 7% в марте 2023 года. При этом за тот же период значительно возросла доля траншевой ипотеки – с 16% до 40%.
В целом в первом квартале 2023 года в Ленинградской области продано 176 тыс. кв. м жилья, что на 36% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако эксперты ГК «А101» видят предпосылки к дальнейшему повышению спроса.
Максимальный спрос на областное жилье наблюдался во Всеволожском районе – на него пришлось 83% всех сделок. Здесь покупатели приобрели 147 тыс. кв. м жилья (для сравнения, в Ломоносовском районе за тот же период приобретено всего 18 тыс. кв. м).
За год стоимость жилья в Ленобласти увеличилась в среднем на 11%. При этом во Всеволожском и Ломоносовском районах наблюдался равномерный рост цен – 10% и 9% соответственно. Средняя стоимость квадратного метра в марте 2023 года во Всеволожском районе достигла 150 тыс. рублей, что выше, чем в среднем по Ленобласти (146 тыс. руб./кв. м). В Ломоносовском районе средняя цена на жилье составила 134 тыс. рублей за квадратный метр.
ВТБ отмечает устойчивый тренд на увеличение среднего срока по жилищным кредитам среди своих клиентов. По итогам первого квартала 2023 года он достиг 25,5 лет, тогда как год назад находился на уровне 22,6 лет. При этом на долговую нагрузку заемщиков такая динамика оказывает несущественное влияние: на полное погашение кредита в среднем уходит не более 5 лет.
Поступательное увеличение среднего срока по ипотеке ВТБ фиксирует как минимум последние три года. В январе-марте 2020 г. он составлял примерно 17,2 года, в первом квартале 2021-го – 18 лет, а в начале прошлого года уже 22,5 года. Сейчас он достиг в среднем 25,5 года. По данным экспертов ВТБ, одним из факторов увеличения среднего срока кредитования стало активное применение на рынке субсидированных программ застройщиков, позволяющих заемщикам пользоваться сниженной ставкой при длительном сроке финансирования.
«На протяжении последних нескольких лет мы наблюдаем существенную корректировку стоимости квадратного метра в России. На этом фоне предсказуемо меняется размер жилищных кредитов. Стремясь сократить ежемесячный платёж и застраховаться на случай возможного изменения жизненной ситуации, клиенты предпочитают растягивать срок ипотеки – за последние три года в среднем он вырос примерно на 8 лет. При этом на долговой нагрузке заемщиков такой шаг отражается несущественно – полное погашение кредита по-прежнему происходит намного быстрее. По статистике ВТБ, сейчас на выплату ипотеки у клиентов уходит в среднем не более пяти лет даже без учета рефинансирования», - прокомментировал вице-президент, руководитель департамента продаж в партнерских каналах ВТБ Евгений Дячкин.
Ранее ВТБ оценил динамику средней ставки по ипотеке в России по итогам первого квартала. По расчетам банка, за первые три месяца года она увеличилась на 1,65 пп и достигла 8,3%. Эксперты ВТБ связывают такое движение ставки с завершением «околонулевых» программ, а также с изменением условий по ряду программ с господдержкой. В дальнейшем на фоне смещения спроса клиентов на «семейную ипотеку» и адаптации рынка к новым условиям банк прогнозирует замедление роста средней ставки.
ВТБ – один из лидеров российского рынка ипотечного кредитования. Оформить ипотеку в рамках собственных программ банка клиенты могут от 10,7% годовых. Минимальная ставка доступна с учетом суммы дисконтов для заемщиков, которые оформляют онлайн-заявки, в ходе сделки используют сервисы безопасных расчетов и электронной регистрации или получают зарплату на карту ВТБ, а также покупают квартиры площадью от 85 кв. метров. По «Ипотеке с господдержкой-2020» можно получить под 7,5%. Кредит в рамках «семейной программы» банк предлагает от 5,5% (в ДФО - от 4,5%), IT-ипотека в ВТБ доступна от 4,5%, Дальневосточная – от 1,5%. Получить средства в ВТБ можно на срок до 30 лет.