Форум по маркетингу в недвижимости 2019: эксперты отрасли о том, как найти, заполучить и удержать клиента нового времени
4 сентября в Москве на площадке Telegraph при поддержке соорганизатора GMK состоялся ежегодный Marketing Real Estate Forum – мероприятие, собравшее более 350 участников и более 20 спикеров в четырех насыщенных сессиях.
Эксперты отрасли и профессиональная аудитория в живом формате обсудили самые насущные вопросы и аспекты работы, волнующие каждого специалиста по маркетингу – и выяснили, что супергероями не рождаются: ими учатся быть, работая каждый день.
Форум открыла дискуссия о главном: главный редактор сайта ассоциации REPA Дина Назарова пригласила лидеров отрасли к обсуждению ключевых трендов, технологий и прогнозов. Дискуссия стартовала с описания общей картины аналитиками рынка – среди основных трендов были отмечены радикальный рост цен на 15-20% и в то же время – рост спроса на новостройки. Этот парадокс рынка, по мнению экспертов, поставит перед маркетологами и менеджерами по продажам новые вызовы уже в следующем году – в условиях работы с высокой изначальной стоимостью проектов.
Вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерина Кутумова рассказала о том, как в компании уже действуют новые каналы для работы с клиентами: «Мы налаживаем коммуникацию с клиентом через все возможные каналы, при этом понимаем, что со временем они могут меняться. Например, форумы уже устарели, и нет смысла создавать их для новых объектов, так появились чаты и каналы в мессенджерах. Сейчас мы стараемся задействовать максимально удобные, востребованные и актуальные инструменты для общения: email-рассылки, новости на сайтах, официальные телеграм-каналы проектов и формы обратной связи, синхронизированные с CRM застройщика и управляющей компании».
Директор GMK Сергей Разуваев во время выступления отметил яркие тренды рынка 2019 года, которые определенно получат развитие в будущем: галопирующий рост цен и интерес к малоэтажным проектам: «Ценовое ралли началось где-то полгода назад. Многие девелоперы разогнали цены, но не могут остановиться, хотя сами видят, что ценник уже тормозит продажи», - рассказал Сергей Разуваев. Также в реальность девелопмента возвращается низкоэтажная застройка: «Одна из тенденций рынка – интерес к индивидуальному жилищному строительству и малоэтажной многоквартирной застройке», - считает эксперт.
На второй сессии форума эксперты устроили битву кейсов по брендингу проектов в недвижимости – всего за 10 минут каждый эксперт должен был представить свой практический опыт, чтобы претендовать на статус лучшего спикера. Сессию открыл креативный директор Whitemark Николай Хлопков, который рассказал о полной упаковке нового бренда компании, специализирующейся на точечных качественных жилых проектах – и о том, как создается бренд порядочного девелопера с историей, в котором покупатель может быть уверен. «Перед нами стояла задача создать образ компании, которая выполняет свои обязательства и заявляет о себе, не создавая ощущения выскочки. Поэтому при разработке идеологической платформы вместо слов «лидерство» и «забота о покупателях» мы использовали такие слова, как «ответственность», «порядочность», вежливость» и «интеллигентность». Результатом работы стала продуманная, складная и непротиворечивая структура, в которой гармонично сосуществуют все бренды девелопера VEREN GROUP».
Эволюция бренда и по-настоящему опасные региональные кейсы по упаковке проекта редевелопмента сразились на поле с «кейсами, которые мы не заслужили» - так Сергей Разуваев, директор GMK, рассказал о том, каково специалистам по брендингу работать с luxury-проектами за рубежом и не потерять мотивацию от «синдрома самозванца».
Начальник управления стратегического и операционного маркетинга «Галс-Девелопмент» Анастасия Асташина рассказала о таком кейсе, как «омоложение» бренда: для этого специалистам пришлось четко и емко ответить на запросы новых клиентов, чтобы переформулировать устаревающие формулировки для традиционной аудитории элитного жилья и подстроить новый продукт под более молодых покупателей бизнес-класса. Так появился бренд «Дома Настоящей Москвы»: «Дома Настоящей Москвы – первый зонтичный бренд от «Галс-Девелопмент», который был сформирован по всем канонам маркетинга.
Но рынок недвижимости сегодня - это динамичный рынок, поэтому департамент маркетинга обязан периодически возвращаться к согласованной платформе своего бренда, чтобы насытить ее новыми смыслами.
Вам нужно ответить всего на 5 вопросов, чтобы сфокусироваться на задачах при старте новой рекламной кампании: кто, кому, что, как говорит и как будет мериться эффективность задуманного», - так в «Галс-Девелопмент» формулируют ключевые этапы разработки нового бренда. Спикер также дала ценный совет, о котором часто забывают маркетологи в рутинной работе – советоваться с отделом продаж, чтобы лучше понимать реальных клиентов компании.
В хабе продаж, третьей сессии форума, спикеры приступили к обсуждению новых стратегий в управлении продажами – как сделать контакт отделов маркетинга и продаж максимально эффективным и наладить коммуникацию в стратегии win-win, как максимально эффективно использовать инструменты 3D-визуализации в продажах, как поменялся путь пользователя при поиске квартиры и что нового появилось в работе инструментов ERP.
Тему цифровизации продаж и их новых стандартов осветил Дмитрий Севостьянов, директор компании Ремарк. Спикер сконцентрировался на правильности восприятия инструмента CRM-системы в работе: «CRM - не список лидов и сделок, а отражение реального процесса продаж. Автоматизируйте каждый из этапов работы с клиентом, обращайте внимание на то что не случилось: не перезвонил, не пришел на встречу, оценивайте не только количество, но и качество продаж», - советует Дмитрий Севтостьянов.
Ведущий тренер Центра управления продажами GMK Анна Печеркина рассказала о том, как союз девелопера и риелтора может из разовых сделок перерасти в сотрудничество в рамках сплоченной команды амбассадоров.
Спикер отметила важность партнерских отношений между сторонами: «Риелтор, который привел клиента, чтобы получить комиссию, это еще не партнер девелопера. В основе настоящего партнерства - лояльность, которая базируется на общности ценностей и принципов работы.
Если риелтор верит в продукт и компанию, разделяет ее ценности, чувствует себя уверенно и получает всестороннюю поддержку, он будет приводить «горячих» клиентов, даже если комиссия за сделки будет не самой высокой».
В создании партнерских отношений Анна Печеркина подчеркнула важность постоянного обучения риелторов со стороны девелоперов: «Как человек, научившийся работать молотком, везде видит гвозди, так риелтор, прошедший качественное обучение у девелопера, везде видит клиентов. Вложения в обучение риелторов - самая эффективная инвестиция при построение партнерского канала продаж».
Согласно оптимистичным прогнозам экспертов сессии, роботы и технологии помогут вечно противоборствующим силам компании объединиться ради общего успеха – ведь машины не забудут напомнить о звонке клиенту, а из цепких опекающих объятий системы ему просто не выбраться – легче будет купить квартиру, чем объяснить, почему она ему не нужна.
В финальном хабе форума о кейсах и развитии маркетинга поговорили эксперты digital. Модератор сессии, основатель и CEO Digital Geeks Владимир Малюгин сконцентрировал внимание аудитории на новом performance-подходе, обозначив его заметную эффективность сегодня: «Performance-подход, когда в качестве основного показателя эффективности используется выручка от фактических сделок, наиболее результативен в сфере недвижимости. Однако, важно учитывать, что переход на такой формат работы возможен только при наличии соответствующей инфраструктуры и компетенций, как на стороне исполнителя, так и на стороне заказчика». В качестве основной составляющей успеха performance-маркетинга спикер назвал прозрачность во взаимоотношениях заказчика и подрядчика: «Научитесь делиться с подрядчиком информацией и выстаивать прозрачную взаимную коммуникацию. Только в этом случае performance-подход принесёт максимальные результаты».
Однако не все спикеры разделили принцип полного доверия в работе с контрагентами. Так, Николай Комчароков, генеральный директор I-Brand, поднял в своем докладе тему некачественного трафика, за которые рекламодатели платят и при этом частично расходуют свой бюджет впустую, даже в крупнейших рекламных системах, - с, казалось бы, непоколебимой репутацией. Среди таких площадок - Яндекс.Директ, Google.Adwords, Facebook и др. «Да простят меня уважаемые партнеры, но мы в нашем агентстве на все рекомендации по ведению рекламных кампаний от того же Яндекс и Google смотрим через призму недоверия. Я учу своих сотрудников всегда помнить, что прежде всего рекламные системы думают о своих финансовых интересах, и относиться к ним, скажем так, с подозрением. И я призываю вас принять такой же принцип в оценке вашей рекламы: вы не можете доверять никому. Это не просто, но именно так ваша реклама станет по-настоящему эффективной».
Соучредитель Callexchange Николай Виноградов посвятил аудиторию в работу новейших механик исследования поведенческих моделей покупателей: спикер показал, как на практике проверяются гипотезы и даже «мифы» о качестве звонков клиентов. Так исследование «Скоринг звонков в недвижке» на примере 323 000 звонков и 12 000 сделок (по рынку первичной недвижимости) подтвердило, что звонки из регионов действительно конвертятся хуже, пол клиента не влияет на результат, а вот скученность звонков все же понижает конверсию. «Любопытно, что на реальных цифрах мы увидели, что антифрод Calltouch – это вполне рабочий инструмент, опровергли гипотезу о том, что длительность звонка влияет на сделку и подтвердили то, что позвонившие два раза конвертируются лучше», - поделился Николай Виноградов.
Тему видеорекламы в digital раскрыл Александр Русинчук, Digital Director агентства SA Digital: обозначив все плюсы и минусы формата, эксперт предостерег аудиторию о быстром росте рынка, и отметил, что нейросети позволят повысить эффективность оценки работы видеорекламы уже в ближайшем будущем. «Видеореклама - активно растущий рынок в России. При этом не смотря на её популярность у рекламодателей и растущего видеопотребления у населения, её эффективность не всегда удается корректно оценить. С помощью нейросети мы научились обогащать видео интерактивными элементами, таким образом, у пользователя появляется возможность взаимодействовать с креативами, более точно понять, что ему предлагается, и поделиться своими контактами. Это уже отлично работает на большом количестве площадок и положительно отражается на эффективности рекламных кампаний», - отметил Александр Русинчук.
Сооснователь idaproject Дмитрий Ответчиков прокомментировал провокационный тезис о том, что дизайн брендам в недвижимости больше не нужен. Сконцентрироваться, по мнению эксперта, следует не просто на эстетике визуального ряда рекламной кампании – а на реальных цифрах аналитики, которые свидетельствуют о приоритетах покупателей, их позитивных и негативных впечатлениях: «Эра красивой картинки прошла. Продающий дизайн — это прежде всего аналитика. Создавайте визуальный ряд, исходя из приоритетов информации для принятия решения о покупке», - советует Дмитрий Ответчиков.
Финалом сессии и всего форума стала премьера секретного доклада от Дмитрия Формана, руководителя отдела интернет-маркетинга «Главстрой»: в интерактивном формате спикер презентовал настоящий «шоукейс» по теме, объединяющей заказчиков с подрядчиками – о деньгах и финансах как «классном» инструменте, важном для абсолютно всех сторон процесса. Впрочем, объединяющей силой профессионалов рынка стали не только материальные блага – успех каждого из участников форума определили профессиональные навыки, которыми на форуме, в «месте силы», лидеры рынка поделились с коллегами.
Необходимость цифровизации российской энергетики, лучший мировой опыт модернизации энергетической системы, уникальность производства энергии, энергоэффективность – именно эти темы активно обсуждали на VII Российском международном энергетическом форуме (РМЭФ), который прошёл 25–28 июня в «Экспофоруме».
В этом году РМЭФ привлёк более 200 экспонентов и 5500 участников из 25 стран мира. Значительно расширилась география международных участников: впервые на Форум приехали специалисты из Австрии, Вьетнама, Гонконга, Испании, Канады, Кипра, Литвы, Узбекистана, Франции, Хорватии, Эстонии.
Особое внимание в рамках Форума было уделено результатам внедрения цифровых технологий. По этой тематике прошли круглые столы, дискуссии о моделях и методах оптимизации энергетических систем. Основные тенденции в отрасли участники Форума задали на пленарном заседании «Энергетика и цифровые технологии: приоритеты регуляторной политики, источники и объекты инвестиций».
Сергей Есяков, первый заместитель председателя Комитета по энергетике Госдумы РФ, ёмко сформулировал потребность в цифровизации отрасли. «Сейчас находиться в статичном положении нельзя. Ситуация в мировой энергетике такова, что для того, чтобы оставаться на месте, надо двигаться. А для того, чтобы идти впереди – бежать».
По мнению Александры Паниной, председателя Наблюдательного совета Ассоциации «Совет производителей энергии», изменения произошли глобальные: «Многое из того, о чём мы 10–15 лет назад не могли подумать – произошло. Но главное, энергетика меняется эволюционно, а не революционно. Ко всем изменениям мы подходим постепенно».
Впрочем, не все изменения к лучшему. По словам Тагира Нигматулина, президента АО «РЭП Холдинг», за последние годы энергетика потеряла отечественное оборудование: «Сейчас доля своего оборудования упала до 30–35%. Действует программа импортозамещения, и мы ожидаем изменений в сложившейся ситуации. Деньги должны оставаться в стране».
По мнению Елены Медведевой, заместителя директора Департамента оперативного контроля и управления в электроэнергетике Министерства энергетики Российской Федерации, основная проблема в отрасли – износ существующих мощностей. В период реформирования РАО был сделан уклон на развитие экономических взаимоотношений внутри отрасли, а технологии оставили на откуп самих субъектов и иностранных поставщиков. Ситуация должна меняться в том числе и благодаря цифровизации энергетики. «За счёт этого становится возможным создание производственных кластеров, которые будут формироваться на базе цифровых платформ под наиболее оптимальное решение для всех участников процесса. Это обеспечивается внедрением технологий в цепочку создания добавленной стоимости. В этом случае ключевой технологией является технология «цифровой двойник», – объяснила Медведева.
«Цифровизация это необходимый ресурс для развития отрасли. Он позволяет высвобождать инвестиции, которые можно использовать на другие цели», – уверена Светлана Никонова, Директор департамента развития жилищно-коммунального хозяйства Минстроя России. В качестве примера успешной цифровизации эксперт привела две платформы, действующие в Ленинградской и Московской областях, которые автоматизируют получение условий на присоединение.
Павел Шацкий, первый заместитель генерального директора ООО «Газпром энергохолдинг», отметил, что с 2015 года многое изменилось. «Тогда, в разгар кризиса, ждать чего-то от отрасли не стоило. И многое из того, что сейчас уже реализуется, в тот момент было далёкими планами. Сейчас мы видим завершение программы договоров на поставку мощностей (ДПМ) – она завершилась в текущем году. И видим, как стартует ДПМ-2 – программа модернизации с инвестициями в 1,5 триллиона рублей», – рассказал Шацкий.
«Цифровизация настолько снижает время и затраты, что мы приходим к регулированию системы в режиме реального времени. Имеющиеся сегодня инструменты рынка электроэнергии и мощности полностью обеспечивают оптимальную загрузку при покрытии спроса на электроэнергию в разрезе каждого часа. При этом инструментов, обеспечивающих оптимизацию суточной неравномерности графика потребления, в ЕЭС недостаточно. Нужен выпуск национальных стандартов. Надеюсь, они скоро будут приняты», – считает заместитель председателя Правления АО «СО ЕЭС» Фёдор Опадчий.
При поддержке Ассоциации «Совет производителей энергии» и ООО «Газпром энергохолдинг» были организованы круглые столы «Модернизация российской энергетики. Прогнозы дальнейшей эволюции» и «Экологическая безопасность на энергетических объектах», а также конференция «Стратегия развития теплоснабжения до 2035 года. Пути привлечения инвестиций».
В рамках мероприятий деловой программы Форума подняли острую тему использования вторичного сырья и извлечения энергии из отходов, а для обеспечения теплом и электроэнергией удалённых и труднодоступных районов было предложено использовать солнечный и ветровой потенциал России.
Также был организован круглый стол «Глобальные вызовы нового технологического уклада в управлении отраслями и производствами: стратегии, кадры, решения», где выступил Владимир Трофименко, Генеральный директор российского представительства компании Mankiewicz. Эксперт рассказал про эффективность перехода на матричные структуры управления: “У нас в компании нет штрафов, процентов от продаж, нет той текучки кадров, которой, как правило, страдают российские компании. Средний срок работы сотрудников - 12 лет. Так, благодаря внедрению матричных структур управления с 2010 года наш штат вырос с 890 до 1280 человек, а вместе с ним и объемы продаж - с 190 млн. евро до более 350 млн. евро».
Все дни Форума при поддержке Минэнерго России проходила кадровая конференция «Роль кадровой и социальной политики компаний в развитии энергетического комплекса России». HR-эксперты представили лучшие кейсы и проекты во всех областях работы с персоналом: молодёжной политике, обучении, внутрикорпоративных коммуникациях и взаимодействии с удалённым штатом. В финальный день проведения РМЭФ состоялось награждение лауреатов Конкурса на лучшую социально ориентированную компанию в энергетике в 2019 году: главный приз получила компания ПАО «Федеральная сетевая компания Единой энергетической системы».
Впервые в Форуме приняло участие рекордное количество отраслевых международных ассоциаций, представители многих из них выступили с экспертной оценкой в деловой программе. На Международной конференции «Энергетика 4.0: инновации в сфере ТЭК в условиях четвёртой промышленной революции» Михаил Смирнов, президент Ассоциации инновационных предприятий в энергетике «ЭнергоИнновация, предложил формулу энергетики России: «Энергетика 4.0 = Экология + Энергоэффективность + Уникальность методики производства энергии».
Участники круглого стола, организованного Издательским домом «Энергетика и промышленность России», обсудили стратегии, проекты и решения в рамках глобальных вызовов нового технологического уклада в управлении отраслями и производствами. Владимир Трофименко, Генеральный директор российского представительства компании Mankiewicz рассказал про эффективность перехода на матричные структуры управления: «У нас в компании нет штрафов, процентов от продаж, нет той текучки кадров, которой, как правило, страдают российские компании. Средний срок работы сотрудников - 12 лет. Так, благодаря внедрению матричных структур управления с 2010 года наш штат вырос с 890 до 1280 человек, а вместе с ним и объемы продаж - с 190 млн. евро до более 350 млн. евро».
В рамках Форума прошла выставка «Энергетика и Электротехника». Свою историю выставка начала 26 лет назад, а теперь проект стал площадкой для диалога между всеми представителями энергетического сектора экономики. Уже седьмой год подряд выставка проходит в рамках РМЭФ. В выставочной программе приняли участие более 200 российских и международных компаний.
Среди участников – разработчик и изготовитель электрощитового оборудования «Электронмаш», производитель инновационного электрооборудования ABВ, крупнейший российский производитель взрывозащищённого электрооборудования «ВЭЛАН», ведущий российский энергомашиностроительный холдинг «РЭП Холдинг», производитель программного обеспечения и готовых технических решений для систем в сфере энергетики «ПиЭлСи Технолоджи», инженерная компания «Прософт-Системы», разработчик и поставщик наукоёмких устройств релейной защиты и автоматики «ЭКРА», разработчик судовой и общепромышленной электронной техники НПК «Морсвязьавтоматика», проектировщик низкоуглеродных энергетических систем Minel Energy, проектировщик объектов энергетического и промышленного комплекса «ЭНЕРГО АЛЬЯНС», ведущий производитель распределительных коробок в Индии Connectwell, электротехнический холдинг ЧЭАЗ.
Новинки отечественных производителей были представлены на коллективном стенде АО «Российский экспортный центр» (РЭЦ). Центр выступает «единым окном» для работы с экспортёрами в области финансовых и нефинансовых мер поддержки, включая взаимодействие с профильными министерствами и ведомствами. Стенд объединил российские компании, основная деятельность которых связана с проектированием и изготовлением автоматики в сфере электроэнергетики, проектированием систем энергетического контроля, ремонтом силового энергетического оборудования, разработкой и производством приборов контроля и диагностики высоковольтных выключателей и трансформаторов. Здесь участники Форума смогли ознакомиться с разработками таких компаний, как «Фидесис», «Ракурс-инжиниринг», ТД «Ферекс», «НТК Техно-Ас», «Форсел».
С индивидуальными стендами при поддержке РЭЦ выступили 11 компаний. Среди них такие компании, как «Прософт-Системы», «Протон», «Шерп», ПК «КНГ», ВП «НТБЭ», «РЭП Холдинг», ПКФ «Агро», «Экспресс-Эко-Фильтр», «АБС ЗЭиМ Автоматизация», ППМТС «Пермснабсбыт» и СКЗ «Квар».
В Центре деловых контактов было проведено более 700 встреч между поставщиками энергетического оборудования, материалов и услуг и крупнейшими компаниями-закупщиками России в области энергетики. Среди участников – ПАО «Силовые машины», ООО «ТК «ОМЗ-Ижора», АО «Теплосеть Санкт-Петербурга», ГУП «Водоканал Санкт-Петербурга», ООО «Балтморпроект», ПАО «Мосэнерго», ПАО «МРСК Северо-Запада», ПАО «ТГК-1», ПАО «МОЭК», ПАО «ТГК-2» и другие.
Делегаты РМЭФ приняли участие в технических экскурсиях на крупнейшие современные энергетические объекты Санкт-Петербурга: промышленную площадку «Невский Завод» и Первомайскую ТЭЦ ПАО «ТГК-1».
Поддержку проекту оказали Министерство энергетики Российской Федерации, Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства Российской Федерации, Правительство Санкт-Петербурга, Российский союз промышленников и предпринимателей, АО «Российский экспортный центр», Мировой энергетический совет, Евразийская экономическая комиссия, НП «Совет производителей энергии», Ассоциация «Гидроэнергетика России» и другие международные и российские отраслевые ассоциации.
Генеральный партнёр – ООО «Газпром энергохолдинг». Партнёры: АО «Газпром теплоэнерго», «Газпромбанк» (Акционерное общество), ООО «УК ГК «КОМИТА», ООО «ГЭС СПб», ООО «МРГТ», АО «Гипрониигаз», ООО «УК «ДонГИС», ООО «Газтехэксперт».