Брендон О’Рейли: «Не нужно бояться аутлетов»


05.03.2018 11:48

Брендон О’Рейли, управляющий директор FASHION HOUSE Group, развивающей аутлет-индустрию в Европе и в России, уверен, что сейчас самое время для выхода на российский рынок и развития аутлет-проектов как для девелоперов, так и для ритейлеров.


– Брендон, как сегодня выглядит рынок аутлетов в России?

– В 2017 году экономика России вернулась к росту, что становится очень важным фактором для иностранных инвесторов. Российский рынок способен вместить 20-25 аутлет-центров в течение ближайших пяти-восьми лет. И как представители индустрии мы сейчас должны сосредоточиться на обучении потенциальных арендаторов, распространении информации об аутлет-формате, его преимуществах и перспективах. Если посмотреть на наши собственные ключевые показатели эффективности, то мы увидим, что бизнес FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, первого в России полностью крытого аутлет-центра, в 2017 году снова вырос. По сравнению с 2016 годом продажи увеличились на 11,4%, а число посетителей, совершавших покупки, – на 12%. Арендаторы, работающие в течение 2016 и 2017 годов, добились ежегодного двузначного роста объема проданных товаров. Это отличный показатель и для них, и для нас.

– И все же бренды скептически относятся к открытию магазинов в аутлетах. Что бы Вы им сказали, чтобы переубедить?

– Не нужно бояться аутлетов. Я представляю компанию, которая уже много лет строит их и управляет ими на разных рынках и в разных экономических условиях. У нас есть команда профессионалов, имеющих опыт и в лизинге, и в маркетинге, и в финансах. Они готовы консультировать арендаторов, как лучше начинать аутлет-бизнес и как его оптимизировать. Наш подход уже убедил многие ведущие мировые бренды открыть аутлеты. Многие присоединились к нам сначала в странах Европы, а затем пришли и в Россию, когда в 2013 году мы открыли FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Среди них, например, adidas, Reebok, Puma, Tom Tailor и US Polo.

Аутлеты под брендом FASHION HOUSE демонстрируют, как менеджмент-группа может работать на общий успех. Мы фокусируемся на тесных межличностных отношениях. Каждый год организуем большие встречи для арендаторов – делимся лучшими практиками, подводим итоги, обсуждаем стратегию. В ежедневной работе ритейлеров поддерживают специально выбранные менеджеры аутлета. Они всегда «в поле», регулярно посещают магазины, предлагают решения, как лучше наладить бизнес магазина с учетом особенностей аутлет-концепции. Арендаторы могут бесплатно использовать различные инструменты для ведения бизнеса – как непосредственно для оборудования магазинов, так и для мерчендайзинга (дисплеи, планшеты) и B2C маркетинга (веб-сайт, информационные рассылки, рекламные кампании, кампании в социальных медиа).

– А что насчет покупателей? Кроме цены, чем еще можно их заманить в аутлет?

– Сегодня покупателям уже не интересно просто что-то покупать, им нужен развлекательный, досуговый шоппинг. То же и с аутлетами. Люди приходят к нам не только, чтобы найти нужный бренд, но и хотят хорошо провести время. Чтобы видеть постоянно растущую посещаемость, мы должны дать им какие-то особенные впечатления, предложить площадку, где они смогут встретиться с друзьями, сфотографироваться, пообедать и т. д.

Шоппинг-история у покупателя складывается из разных моментов. Здесь важны и архитектура центра, и его интерьеры, и наличие фудкорта. Наша идея полностью закрытого центра, в отличие от открытой аутлет-«деревни» с отдельными магазинами, лучше всего подходит для российского климата и всегда обеспечивает комфорт во время покупок. Архитектура наших проектов всегда связана с регионом – с местной историей и традициями. FASHION HOUSE Outlet Center Moscow, в частности, построен в традиционном московском классическом стиле. А темой строящегося в Петербурге FASHION HOUSE Outlet Centre станут Амстердам и Голландия, с которой у Северной столицы в течение столетий складывались тесные торговые и культурные связи.

– Сегодня крупные аутлет-центры сосредоточены преимущественно в Москве…

– Лидирующая позиция Москвы обусловлена плотностью населения (12 млн человек, проживающих в городе, и до 6 млн в пригородах) и более высокой покупательной способностью граждан. Наши арендаторы, включая премиальные бренды, опираются на эти факторы, из которых они действительно могут извлечь выгоду. В FASHION HOUSE Outlet Center Moscow есть уникальное место для роскошных брендов – удобно расположенная в центральной части «Красная ковровая дорожка» (Red Carpet Alley), которая полностью сдана в аренду luxury-сегменту. Среди присутствующих там брендов – Furla, Meucci, Pinko, Escada, Kenzo, Max Mara, Etro и All Seasons Comfort (по Silk & Cashmere).

Регионы пока не готовы к таким форматам. Но и в самой Москве все еще остается место для реализации новых выгодных проектов и для расширения существующих. Так, в 2016 году мы расширили центр, открыв вторую очередь FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Теперь площадь аутлета превышает 20 тыс. кв. м. И несданными остаются лишь несколько юнитов. 2018 год мы начали с того, что сдали еще 1,258 тыс. кв. м шести новым брендам.

– А как развивается ваш проект по строительству центра в Петербурге?

– Наша площадка на юго-западе от центра города уже подготовлена. В 90-минутной доступности от будущего аутлет-центра проживает более 5 млн человек – так что это отличное место для размещения второго проекта FASHION HOUSE Group в России. Наши деловые партнеры также убеждены в этом. Свое присутствие в схеме уже подтвердили такие арендаторы, как adidas, Guess, Henderson, Kenzler, Lacoste, Meucci, Nautica, Nike, Puma, Ralf Ringer, Rebook, Superstep и Trussardi.

– Как Вы оцениваете потенциал электронной торговли в аутлет-индустрии?

– Последний отчет Euromonitor International о розничной торговле в России говорит о том, что все больше крупных ритейлеров обращается к омниканальным стратегиям. Их разработка становится приоритетным элементом для развития многоканальной связи с потребителями и повышения их лояльности. Я бы даже сказал, что сегодня без этого «вообще никуда» – и аутлет-индустрия здесь не является исключением.

Именно поэтому в 2016 году FASHION HOUSE Group запустила свою стратегию омниканальности, которая предполагает лучший аутлет-шоппинг как в реальном магазине, так и онлайн, что очень важно для современных покупателей и арендаторов. Наша платформа FASHION HOUSE Online Shopping стала первым в этой части мира онлайн-аутлетом, доступным более чем для 40 млн жителей Центральной и Западной России. Ну а москвичи могут забрать купленные онлайн товары прямо в FASHION HOUSE Outlet Center Moscow. Арендаторы выставляют в онлайн-магазине более 20 топовых брендов, и наше электронное портфолио постоянно растет.


РУБРИКА: Интервью
АВТОР: Екатерина Иванова
ИСТОЧНИК: Строительный Еженедельник №5/6 (801)
ИСТОЧНИК ФОТО: Никита Крючков



13.11.2017 11:28

В начале ноября текущего года суд ввел процедуру банкротства застройщика проблемного объекта «Силы природы» в Мурино — ЖСК «Муринское -1». Процесс пошел согласно плану администрации Ленинградской области по завершению домов. «Строительный Еженедельник» поговорил с директором ЛеноблАИЖК Евгением Рафаленком о том, как его структура планирует достраивать комплекс.


 — Евгений Аркадьевич, власти региона поручили достроить и передать квартиры трем тысячам пайщиков «Сил природы » своим двум дочерним структурам — ЛеноблАИЖК и Дирекции комплексного развития территорий. Кто чем займется?

 — Дирекция комплексного развития территорий Ленинградской области на данном этапе будет вести процедуру наблюдения. Уже сейчас ее специалисты начали оказывать бесплатную юридическую помощь обманутым пайщикам: их консультируют по конкретным ситуациям и помогают составлять требования в суд. Временный управляющий вскоре в рамках закона о банкротстве начнет оценивать не активы, а скорее - пассивы организации, также предпримет меры по обеспечению сохранности объекта и документов. АИЖК в свою очередь поручено подготовить объект к возобновлению работ. Первое, что мы должны сделать — техническое обследование объекта.

 — Но ведь в этом году компания «РР-Сити», которую застройщик представлял как своего будущего партнера по завершению домов, уже делала аудит, он в открытом доступе. Чем он вам не подходит?

— У «РР-сити» не было своих средств на завершение проекта, они рассчитывали привлечь кредит. Они делали аудит для банка, а не для процесса строительства. Задачи и вопросы этого обследования были другие. Мы же должны понять, в каком состоянии находятся конструкции, но раньше этого — что это за конструкции, что получилось у О2 Development? Я поясню, в отчете «РР-Сити» идет речь о расхождениях в марке бетона с проектными значениями в зданиях возведенных коробок. Мы точно должны выяснить — ошибка ли это или компания залила раствор не по проектным решениям. Есть вопрос- будет ли он нести дом или надо его усиливать, облегчать кровлю? Что делать со второй очередью, где в одном случае они только «вылезли из-под земли», а во втором - только свайное поле? Отчет точно нам скажет, каким должен быть проект, к разработке которого мы приступим сразу после получения аудита. Он также ответит на вопрос, нужна ли консервация или хватит мероприятий по защите от окружающей среды.

 — Когда начнете аудит?

— Сразу, как только получим доступ на объект в рамках полномочий временного управляющего. Я знаю, Дирекция работает над этим. Помимо самого объекта нам нужен еще нотариальный реестр пайщиков и данные о движении средств по всем счетам. Это необходимо нам для оценки возможной доходной части и экономики проекта на данном этапе, ведь  окончательный реестр пайщиков сформирует суд, но это будет не сейчас. На данный момент мы знаем о 3051 договоров, из них от 500 до 800 договоров, заключенных на вторую очередь, вызывают у нас сильные сомнения.

 — О2 Development пару месяцев назад публично обещали, что предоставят вам все документы, касающиеся строительства «Сил природы». Прислали?

 — Прислали один документ , где шла речь о том, что у АИЖК нет никаких полномочий касающихся их стройки, поэтому ничего они нам не дадут.

— Хорошо. Назовите, пожалуйста, все сроки и все цифры по финансовой стороне достройки, которые можете.

— Технический аудит займет не более полутора месяцев. Хороший проект, который мы начнем делать сразу, — не менее полугода. Первая очередь вместе с сетями и возможными усилениями конструкций, внутренними работами, благоустройством займет один год, еще плюс 12 месяцев — вторая очередь. По деньгам: правительство региона выделило в уставный капитал 200 млн рублей — это траты на подготовку к стройке: аудит, проект, подготовка площадки и так далее. Затем раскроется банковское финансирование — АБ «Россия» подтверждает действие договора на выделение кредитной линии достаточной для достройки. Сколько — не скажу, это конфиденциальная информация.

— Два года до передачи ключей последним пайщикам  -это же очень долго..

— Вариант срока завершения домов под контролем О2 — никогда. Они приходили к нам и честно признавались, что денег у них нет, но они могут закончить за наши. Этот вариант неприемлем.

 — Когда конкретно начнете строить?

 — Как только в процедуре конкурса (следующая за наблюдением — прим. «Строительный Еженедельник») пайщики проголосуют за передачу объекта и земли на новый кооператив, который будет контролировать администрация Ленобласти через механизм доверительного управления. Если пайщики на собрании проголосуют за продажу объекта с торгов или за кооператив под руководством кого-то иного, то тем самым выведут нас из процедуры достройки, тогда мы фиксируем убытки и закрываем эту папку.

 — Как будете возвращать деньги банку, если выберут вас?

 — Финансовая модель предполагает строительство коммерческих площадей, в том числе торгового центра, продажу свободных квартир на рынке — мы уже оговорили привлечение нескольких крупных риелторских агенств. Мы будем активно предлагать квартиры участникам госпрограмм. Повысим метраж зданий во второй очереди.

 — Ваша финансовая модель предполагает доплаты пайщиков?

 — Нет. У нас нет в регионе объекта, который бы достраивался под контролем властей за счет дополнительных сборов с пайщиков. Это жесткая позиция администрации. «Силы природы» — не исключение.

 — Маркетинговый вопрос — у проекта очень плохая история, будете делать ребрендинг или стены перекрашивать?

 — Имя сменим обязательно. Интернет же все помнит: мы ни одной квартиры под этим брендом не продадим. Фасады. Если краска на первых двух корпусах еще будет держаться, то не будем перекрашивать, — это дополнительные расходы. Но вторая очередь точно будет выполнена в менее агрессивных тонах.

Справка

ЖК «Силы природы» — многоквартирный комплекс в Мурино, начатый в 2013 году под контролем компании O2 Development. Застройщиком первой очереди является ЖСК «Муринское-1», второй — ООО «Романтика». ЛеноблАИЖК располагает данными о 3 тыс. заключенных договорах паевого взноса и не менее 4,6 млрд рублей собранных с участников строительства. По данным комитета Государственного строительного надзора Ленинградской области, строительство остановлено в апреле 2016 года из-за нехватки средств у застройщика. Правительство Ленинградской области нашло инвестора для завершения объекта. 1 сентября 2017 года был заключен договор между АО «АБ «Россия» и дочерей структурой администрации области — ЛеноблАИЖК для выделения кредитной линии на завершение строительства. Одно из требований кредитного договора - проведение процедуры банкротства застройщика. ЛеноблАИЖК присоединилось к рассмотрению дела о банкротстве, которое слушалось осенью 2017 года в Арбитражном суде Санкт-Петербурга и Ленобласти. 3 ноября 2017 года в отношении ЖСК «Муринское-1» была введена процедура наблюдения, временным управляющим был назначен Вадим Федичев — его кандидатура была согласована администрацией региона и банком.


РУБРИКА: Интервью
АВТОР: Ольга Фельдман
ИСТОЧНИК: Строительный Еженедельник №34 (784)
ИСТОЧНИК ФОТО: АСН-Инфо



08.11.2017 16:17

Генеральный директор компании «Главстрой-СПб» Александр Лелин рассказал «Строительному Еженедельнику», как трансформируются сегодня проекты комплексного освоения территорий и что ждет рынок в случае отмены долевого строительства.


– «Северная долина» – один проектов комплексного освоения территорий в Петербурге, имеющий уже достаточно продолжительную историю реализации. С одной стороны, это хорошо: у «Северной долины» отличная узнаваемость на рынке, а с другой, наверное, плохо – у покупателей постоянно появляются новые требования…

– Реализация проекта «Северная долина» началась около восьми лет назад, и конечно, за эти годы многое изменилось – и рыночная ситуация, и повышение требований потребителя. Самая существенная корректировка за последние три-четыре года, связанная с изменением покупательских предпочтений, – увеличение доли малогабаритного жилья: студий и однокомнатных квартир. Покупательная способность пока не позволяет гражданам массово приобретать недвижимость большего метража. Однако стоит отметить, что интерес к небольшим двухкомнатным и трехкомнатным квартирам остается на хорошем уровне. Молодые люди, которые уже приобрели в «Северной долине» однокомнатные квартиры, с расширением состава семьи задумываются о покупке жилья с большим количеством комнат. Поэтому в новых очередях проекта мы спроектировали семейные квартиры евроформата площадью 50-60 кв. м с двумя спальнями. После выхода этого предложения на рынок, оно было выкуплено в первую очередь. Вообще основной тренд сегодня – это больше функций на той же площади.

Покупатели действительно становятся все требовательнее, и в своих проектах мы уходим от жесткого «эконома» и стремимся к улучшению качества – планировок и отделки квартир, мест общего пользования, благоустройства, территорий для отдыха и спорта  Понятно, что при наших объемах и темпах строительства сделать это непросто, но жесткая конкуренция заставляет постоянно совершенствовать продукт. Микрорайон «Северная долина» развивается одновременно с ростом населения, и, следуя за потребностями жителей, компания предлагает дополнительные «фишки», повышающие комфорт проживания.

– А какова доля повторных покупок в «Северной долине»?

– Доля повторных покупок в проектах «Главстрой-СПб» составляет около 30%.

– Одна из самых болезненных тем для новоселов – появление инфраструктуры в последнюю очередь, после строительства всего жилья. Как синхронизирован этот процесс в «Северной долине»?

– С Правительством Петербурга у нас подписана «дорожная карта», по которой мы обязаны строить жилье и социальную инфраструктуру согласно утвержденному графику. Понятно, что есть некоторое отставание, но мы стараемся исправить эту ситуацию. Сегодня в «Северной долине» действуют две школы и четыре детских сада. В ноябре этого года введем в эксплуатацию еще один детский сад. В процессе строительства – три объекта, а в планах на ближайшие два года – еще несколько социальных учреждений. Не буду лукавить, дефицит мест в школах и дошкольных учреждениях сохраняется. Однако строим мы очень быстро, скорость возведения социальных объектов высокая. С момента начала строительства детского сада до момента его ввода в эксплуатацию с полной укомплектованностью проходит около года, на строительство школы уходит менее полутора лет.

– Другая проблема – дороги, причем как организация внутриквартальных проездов, так и подключение всей территории к внешним трассам. Как решен этот комплекс вопросов в «Северной долине»?

– В «Северной долине» дорожная ситуация существенно лучше, чем еще несколько месяцев назад. В июне текущего года мы открыли второй выезд из квартала на проспект Энгельса, что значительно улучшило транспортную доступность. На мой взгляд, проблема скорее заключается в ограниченной пропускной способности тех магистралей, к которым подключен наш проект.

– Еще одна проблема покупателей квартир во многих КОТ – жизнь «на стройплощадке» до конца реализации всего проекта. Удается ли скрыть производственный процесс, который постоянно идет под окнами?

– От производственного процесса никуда не деться, но в действительности ничего особо критичного в этом нет. Все стройки огорожены от жилых кварталов и охраняются, по действующим внутриквартальным проездам строительная техника не перемещается, строго соблюдается чистота, производство шумных работ четко регламентировано. По проекту «Северная долина» к нам уже давно не поступало никаких замечаний на этот счет. В «Юнтолово» такой инцидент был, но он возник в период проведения шумных работ на объекте и в короткие сроки был разрешен.

– В ближнем соседстве с «Северной долиной» располагается Шуваловский парк, одно из любимых мест отдыха жителей Выборгского района. У вас нет планов по его благоустройству или реконструкции?

– Определенных планов по этому парку нет, но на территории самой «Северной долины» предусмотрена парковая зона площадью 10,8 га. Это будет отдельная рекреационная территория, которая, по нашим планам, станет новым комфортным местом отдыха для жителей. Сейчас здесь построен каток, который в летнее время используется как спортивная площадка.

– Мы уже успели упомянуть «Юнтолово». У «Главстроя-СПб» никогда не было мыслей реализовать там проект более высокой ценовой категории, учитывая близость инвестиционных проектов «Газпрома»?

– Проект «более высокой ценовой категории» на два миллиона квадратных метров? Рынок бы вздрогнул. Но если серьезно, пока мы реализовали там лишь малую часть из того, что предусмотрено проектом. И действительно идем по пути повышения комфорта и, можно сказать, класса возводимого жилья. Здесь запланированы различные категории недвижимости – от малоэтажной до многоэтажной. Каждый потребитель сможет выбрать подходящий вариант и по цене, и по типу жилья. Большое внимание уделяем архитектурной составляющей проекта. Именно поэтому к работе над «Юнтолово» были приглашены специалисты голландского архитектурного бюро. И результат уже виден. Корпуса, которые мы ввели в эксплуатацию в этом году, качественно отличаются от первых домов, построенных в новом микрорайоне. Значительно интереснее стали и внешний облик домов, и планировки квартир. Штаб-квартира «Газпрома» – сосед без всякого сомнения интересный, и нам ничто не мешает в будущем создать продукт, ориентированный на более взыскательного покупателя. Конечно, при условии, что ситуация на рынке будет благоприятной.

 – Застройщики стали отказываются от застройки крупных территорий в пригородных районах, концентрируя свой интерес на развитии небольших проектов в пределах города. Планирует ли менять стратегию «Главстрой-СПб»?

– Застройщики уходят из районов «Закадья» по понятным причинам: прибыль невелика, себестоимость растет, низкие продажи. В таких условиях можно выжить только за счет массовости строительства и больших оборотов, которые могут  себе позволить далеко не все компании.

Вместе с тем альтернативы проектам КОТ, несмотря на всю их тяжеловесность, практически нет. Резервы для точечной застройки в черте города отсутствуют, а реновация промышленных территорий – это, по сути, те же проекты КОТ, только в застроенных локациях. Добавим сюда вопросы с выводом промышленных предприятий за черту города, экологические проблемы, и сразу становится понятно, что такие территории для строительства далеко не идеальны. При этом для «Главстрой-СПб» проекты объемом в 100 тыс. кв. м интереса не представляют, мы рассматриваем объемы минимум в 300-500 тыс. кв. м.

 – А есть ли территории в городе, которые подходят под эти параметры?

– Такие территории есть, но неясно, что будет с рынком в целом. Сейчас наступил период осмысления, определения дальнейших векторов развития. Думаю, что с новыми крупными проектами сейчас выйти отважатся немногие. Тем более, в свете изменения законодательства и указаний Президента в перспективе трех лет уйти от долевого строительства.

 – Насколько успешным по объемам продаж будет для «Главстроя-СПб» этот год?

– В первом полугодии, как и большинство застройщиков, мы ощутили некоторый спад объемов продаж. Спрос в первые месяцы 2017 года был неактивным, и это обстоятельство совпало с существенным увеличением объемов предложения на рынке. Произошло очередное изменение законодательства, и застройщики торопились с выводом новых проектов. При этом в первом полугодии мы пересмотрели свою ценовую политику в сторону увеличения стоимости квартир – примерно на 5%. Да, в тот момент, когда все пошли «вниз», чтобы сохранить свои продажи, мы целенаправленно пошли «вверх». Этот шаг был рискованным, но оправданным. Начиная с июля наши продажи выросли. Тем не менее, в натуральном выражении объем продаж будет меньшим по сравнению с показателем прошлого года.

– Ваши коллеги, крупные застройщики, говорят, что очередная новая версия закона «О долевом участии…» ставит под угрозу реализацию проектов КОТ. Согласны Вы с такой точкой зрения? И что будет с рынком, если долевое строительство и вовсе отменят?

– И без отмены «долевки» строительство столь масштабных проектов не было массовой тенденцией на рынке. Реализация проекта КОТ – это всегда длительный процесс, требующий детальной проработки и наличия существенного объема собственных инвестиций. Взяться за такие объекты могут только крупные девелоперские структуры. В случае введения полного запрета на привлечение денег дольщиков и частных инвесторов себестоимость строительства возрастет на стоимость заемных средств. Крупные игроки смогут работать в таких условиях, но для мелких и средних компаний настанут тяжелые времена. Что касается рынка, то в ближайшие год-два серьезных колебаний мы не ожидаем. В дальнейшем, при отказе от долевого строительства и переходе на продажи только готового жилья, построенного за счет собственных и заемных ресурсов, несомненно, произойдет рост цен на строящуюся недвижимость.


РУБРИКА: Интервью
АВТОР: Ольга Фельдман
ИСТОЧНИК: АСН-инфо
ИСТОЧНИК ФОТО: Никита Крючков