Вторая попытка выстроить бренд


25.07.2011 09:48

«Континент» – не первая попытка «Адаманта» выстроить зонтичный бренд. В начале 2000-х годов компания пыталась развивать комплексы под брендом «Альянс», однако затем от этих попыток отказалась.

«Сам принцип зонтичного бренда предполагает развитие сети схожих по концепции торгово-развлекательных комплексов в разных районах города. ТРК «Континент» – это семейные торгово-развлекательные центры районного масштаба, ориентированные на сегменты «средний» и «средний плюс». Оптимальное соотношение торговли и развлечений, которые предлагают ТРК «Континент», сделали их успешными и популярными среди петербуржцев. Третий в сети ТРК «Континент» на «Звездной» продолжит концепцию первых двух комплексов, открытых в Кировском и Приморском районах», – говорят в «Адаманте».
Переименовывать в «Континенты» уже работающие центры в «Адаманте» не планируют. «В состав Холдинга «Адамант» входят 24 торгово-развлекательных комплекса общей площадью более 850 тыс. кв. м, расположенных во всех районах Санкт-Петербурга. Все они по-своему уникальны и обладают собственными, отличными от ТРК «Континент», концепциями. Таким образом, подобный ребрендинг не может быть реализован», – говорят в холдинге.
В «Адаманте» подчеркивают, что ТРК «Континент» – это в первую очередь комплексы районного масштаба. «Открытие нового комплекса в другом районе города не скажется на посещаемости существующих объектов, ведь аудитории почти не пересекаются. При проведении рекламных кампаний и в навигационных элементах в названии каждого комплекса всегда упоминается приставка к названию: «Континент» на Стачек, «Континент» на Байконурской, «Континент» на «Звездной» – это позволяет избежать путаницы в названиях и четко донести информацию до потребителя», – рассуждают маркетологи «Адаманта».
Игорь Кокорев, менеджер проектов отдела стратегического консалтинга Knight Frank St. Petersburg, говорит: «Концепция объекта, отработанная на комплексах «Континент», является достаточно успешной, к тому же впервые она будет применена в комплексе у станции метро, что даст проекту дополнительные преимущества».
Как говорят специалисты, развитие торговых центров под одним брендом имеет ряд преимуществ. В большинстве случаев продвижение торгового центра проходит с помощью интегрированной рекламной и PR-кампании, что позволяет сокращать расходы и усиливает узнаваемость сразу всех комплексов. Таким образом создается единый имидж торгово-развлекательных центров, развивающихся под одним брендом, что увеличивает лояльность потенциальных покупателей.
Такой подход к развитию сети обладает рядом преимуществ. Гораздо проще продвигать один бренд, чем несколько, в том числе и в финансовом плане. Девелоперу, развивающему сеть торговых комплексов, проще строить отношения с арендаторами. Налаженные связи позволяют заключать договоры аренды сразу по нескольким торговым комплексам. К тому же если бренд торговых комплексов становится известным, то интерес арендаторов к этим ТК возрастает. В то же время развитие сети торговых центров под единым брендом накладывает особые обязательства по соблюдению достойного уровня качества обслуживания, так как в этом случае каждый отдельный торговый комплекс влияет на репутацию сети в целом. Исходя из этого многие, наоборот, предпочитают давать торговым центрам разные имена, потому что боятся, что если какой-то один будет неудачным, он бросит тень и на все остальные объекты сети. Александр Захаров, директор по коммерческой недвижимости АН «Итака», считает, что масштаб торгово-развлекательных комплексов абсолютно не важен. «Под одним брендом можно успешно продвигать как огромные комплексы, так и небольшие районные ТРК. Главное – правильно позиционировать проект, сформировать его персональное восприятие покупателем», – говорит он.


РУБРИКА: Торговая недвижимость
АВТОР: Денис Кожин